В последние годы Государственный комитет статистики констатирует небывалый для Украины рост рождаемости. Причем с каждым годом увеличивается процент детей, рожденных уже после того, как их родителям перевалило за 30 лет. Увеличение среднего возраста мам на руку производителям товаров для детей. Во-первых, поздние дети требуют особенно тщательного ухода. Во-вторых, родители среднего возраста зачастую лучше обеспечены и тратят на детей больше, чем молодые. Еще один фактор, обусловивший стремительный рост украинского рынка товаров для детей, – увеличение средней продолжительности рабочего дня менеджеров коммерческих структур.
У работающих родителей остается меньше времени на общение с детьми, и они пытаются компенсировать это подарками.
Привлекательности рынку детских и подростковых товаров добавляет то, что дети и подростки более восприимчивы к прямой рекламе, чем взрослые. К тому же они охотнее пробуют новые продукты и при этом не склонны к прагматичной оценке соотношения цена-качество. Впрочем, описанные преимущества срабатывают только в тех случаях, когда программы продвижения разрабатывают с учетом особенностей рынка.
Позаботиться об избежании родительского запрета на покупку важно даже в том случае, если ребенок оплачивает приобретение выбранного товара собственными карманными деньгами.
За собственные карманные деньги дети преимущественно покупают сладости и другие лакомства, мелкую канцелярию, декоративную косметику, тратят деньги на кафе быстрого питания и интернет-клубы. При этом, как ни удивительно, лидером самостоятельных детских покупок сегодня являются вовсе не традиционные во взрослом представлении жвачка или мороженое – больше 50% детей чаще всего покупают себе сами продукты для перекуса, такие как пончики и пирожки! Сухарики и чипсы также по-прежнему немного обгоняют мороженое – 29% и 27% против 25% (данные Kids Omnibus).
Компенсируя зачастую недостаточное внимание взрослых к формированию потребительской культуры, дети сами «образовывают» друг друга, активно обсуждая свои покупки и советуя друзьям тот или иной товар. Кроме того, дети убеждены, что высокая стоимость отнюдь не гарантирует «крутизну» или качество товара.
Еще одна немаловажная для формирования программ продвижения особенность детского рынка заключается в том, что коммуникация с потенциальным потребителем должна быть непрерывной. Дети и подростки недолго держат в памяти рекламные сообщения и легко переключаются на новые бренды. К тому же 62% современных детей страдают нарушениями концентрации внимания (данные Международного фонда защиты материнства). Так что чрезвычайно важно регулярно напоминать юным потребителям о том, почему им следует предпочесть ту или иную торговую марку всем остальным. Причем медийной коммуникации недостаточно, даже если речь идет о продукте mass-market. Эксперты Кавер Маркетинг рекомендуют разрабатывать для детских и подростковых торговых марок насыщенные программы BTL-мероприятий и «подарочных» акций.
Еще одна особенность рынка товаров для детей и подростков – необходимость разработки сюжетных рекламных кампаний с яркими характерными героями. В рекламе, ориентированной на детей до 12 лет, используют персонажей популярных мультфильмов. Причем для продвижения товаров для девочек больше подходят положительные герои, а для мальчиков – отрицательные. В рекламе товаров для подростков целесообразнее использовать образы звезд шоу-бизнеса и спорта.
Анализ доходов и трат детей свидетельствует, что они становятся все более привлекательной целевой аудиторией
В последние годы Государственный комитет статистики констатирует небывалый для Украины рост рождаемости. Причем с каждым годом увеличивается процент детей, рожденных уже после того, как их родителям перевалило за 30 лет. Увеличение среднего возраста мам на руку производителям товаров для детей. Во-первых, поздние дети требуют особенно тщательного ухода. Во-вторых, родители среднего возраста зачастую лучше обеспечены и тратят на детей больше, чем молодые. Еще один фактор, обусловивший стремительный рост украинского рынка товаров для детей, – увеличение средней продолжительности рабочего дня менеджеров коммерческих структур. У работающих родителей остается меньше времени на общение с детьми, и они пытаются компенсировать это подарками.
• В среднем дети имеют от 10 до 30 грн. в неделю на постоянные карманные расходы.
• Выдаваемая сумма карманных денег растет по мере взросления ребенка.
• Фиксированную сумму на день дают перед школой (на питание) или на запланированные поездки по внеклассной деятельности, остальное – по запросам.
• Часто родители поощряют детей по собственной инициативе за хорошую оценку или помощь в домашних делах.
• За один раз дети готовы расстаться с суммой до 30 грн.
Наиболее частые самостоятельные покупки:
• аксессуары (напульсники, бижутерия, безделушки);
• продукты питания (сладости, снеки);
• посещение кафе и ресторанов быстрого питания;
• посещение компьютерного клуба.
Наиболее частые покупки:
• модная одежда;
• компьютер или мобильный телефон;
• подарки для родственников.
P.S. В погоне за прибылью торгаши не брезгуют не чем. Они не останавливаются даже перед тем, чтобы использовать новейшие методы психологического воздействия на неокрепшие детские умы. Балом правят деньги. Берегите себя.
Катя Котомкина, «Споживач»
