Отечественные производители перенимают опыт западных коллег, виртуозно создающих потребителям проблемы, чтобы потом решить их за деньги потребителей. Два года назад французская компания Gabs Techno заработала более $1 млн. на торговле карманными приборами для измерения радиоактивности грунтов и пресных вод.
Как сообщает журнал Inter Research, приборы, изначально предназначенные для проведения лабораторных и выездных самостоятельных работ в колледжах, продавали по цене, почти в четыре раза превышавшей среднерыночную стоимость. Спрос на этот товар был «подогрет» слухами о недопустимом ухудшении радиоактивного фона, распространявшимися не без участия Gabs Techno. «Французские газеты регулярно писали об ухудшении радиоактивного фона и рядом с такими публикациями размещали рекламу Gabs, — рассказывает эксперт Inter Research Клаус Густавсон. — Напуганные обыватели покупали приборы Gabs по заведомо завышенной цене, воспринимая публикацию как сигнал к действию».
«Фильтры для воды, как жены — никто точно не знает, для чего они нужны, пока не обзаведется одним из них», — использование этого слогана удвоило объемы сбыта водоочистителей американской компании Waterpik Technologies. Всего за год наименее востребованный за пределами США товар стал одним из лидеров продаж. Причем максимальные темпы роста были зафиксированы именно в тех странах, жители которых меньше других нуждаются в бытовых фильтрах (т. е. в Голландии, Норвегии, Швейцарии, где действуют самые эффективные в мире системы очистки воды при снабжении городов). По мнению ведущего консультанта компании Advert Market Inc. Дианы Рабинович, специалисты Waterpik целенаправленно создали «ложную потребительскую потребность»: убедили целевую аудиторию в необходимости приобретения ненужной, по сути, вещи.
Страхотерапия
Пример манипулирования боязнью старения — использование слова «омолаживающий» в нейминге косметики. По данным журнала Inter Research, объем продаж названных таким образом кремов в среднем ценовом сегменте на 43% превосходит аналогичный показатель кремов, «разглаживающих морщины».
«Большинство женщин, приобретающих такие продукты, понимают, что процесс старения невозможно повернуть вспять, знают они и о том, что вид кожи в большей степени зависит от состояния внутренних органов, чем от свойств крема, — отмечает заведующий отделением дерматологии Дрезденского института красоты Карл Бехтер. — Однако покупательницам приятно думать, что существует некое чудодейственное средство, способное вернуть им молодость. Крем действует на них примерно так же, как таблетка соды, принятая из рук врача, на здорового, но мнительного человека. Они верят в то, что их кожа омолаживается, и, глядя в зеркало, иногда действительно находят «признаки омоложения».
Бехтер подчеркивает, что потребители товаров premium-сегмента особенно падки на обещания косметологического омоложения.
— В результате они не просто понапрасну тратят деньги, но и принимают не показанное им лечение. Зачастую это приводит к ухудшению состояния здоровья и ускоряет старение организма». Для продвижения дорогих косметологических средств и услуг нередко привлекают голливудских звезд. Так, тестостероновые капсулы Zigler, якобы способствующие омоложению мужчин, рекламирует Сильвестр Сталлоне; омолаживающие маски Antioxidant — Шарлиз Терон, остальные линии этой же марки — Кортни Кокс.
«Потребители смотрят на знаменитых актеров и ошибочно принимают эффект улучшения внешнего вида, достигнутый благодаря занятиям спортом и пластической хирургии, за следствие приема продвигаемых медикаментов или косметологических средств, — говорит Бехтер. — Больше половины наших пациентов, изъявивших желание принимать Antioxidant, заинтересовались препаратом именно благодаря «звездной» рекламе».
Инкубатор проблем
Еще один способ формирования ложных потребностей — решение несуществующей проблемы. Потребителя последовательно убеждают в том, что некое обстоятельство, на которое он прежде не обращал внимания, негативно влияет на качество его жизни. А после предлагают товар, благодаря которому это обстоятельство можно устранить.
К примеру, австрийская компания Birgen продвигает чехлы, снижающие уровень шума, исходящего от работающей бытовой техники (миксеров, стиральных машин, пылесосов, холодильников и т. д.). В ведущих международных глянцевых изданиях регулярно публикуют PR-материалы, авторы которых рассказывают, как вредны бытовые шумы для психики, публикуют истории домохозяек, страдающих бессонницей из-за того, что их холодильники тихонько гудят по ночам, интервью мужей домохозяек, сетующих на неприятное гудение пылесосов и стиральных машин. За этим обычно следуют советы психолога или специалиста по лечению нарушений сна, в которых, как бы между прочим, упоминается о чехлах Birgen, покупка которых способна решить все проблемы, связанные с бытовыми шумами.
Ежегодно на этот нехитрый рекламный трюк «клюет» более 20 тыс. потребителей, и производитель чехлов выручает в среднем $1,4 млн в год. По мнению психиатра Жанны Ларенковой, директора Киевского центра антистрессовой терапии «Клео», не акцентируй Birgen внимание читателей на шуме работающих бытовых приборов, большинство потребителей звукоизолирующих чехлов никогда не узнали бы о том, что тихое гудение холодильника вредно для здоровья. Birgen, как правило, покупают обеспеченные люди — владельцы качественной современной быттехники со встроенными системами снижения уровня шума. Для того чтобы услышать, как гудит такой холодильник, большинству людей приходится напрягать слух. «Многие мои знакомые обратили внимание на то, что их холодильники гудят по ночам только после того, как прочли журнальные статьи о Birgen», — отмечает эксперт.
Катя Котомкина, «Споживач»
