Как манипулируют потребителем. Философ и когнитолог Марья Нестерова рассказала, как маркетологи воздействуют на наши органы чувств и заставляют человека принимать нужные им решения В июле в coworking-пространстве INVERIA flow space прошла лекция кандидата философских наук, бизнес-тренера и когнитолога Марьи Нестеровой на тему Прикладной нейромаркетинг — как маркетологи влияют на наши органы чувств.

Как манипулируют потребителем

Организатор события — международный фонд Open Ukraine. Для продвижения и продажи товара современные маркетологи научились использовать тонкие механизмы влияния на человеческий разум, основанные на исследованиях нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга. Можно ли обезопасить себя от манипуляций и оставить за собой право выбора?

Что такое нейромаркетинг?

Во-первых, это технологии, которые используют маркетологи для влияния на человека, во-вторых — потребительское поведение каждого из нас. Другими словами, это научный подход к продвижению и продаже товара, основанный на исследованиях нейрофизиологии, когнитивной (познавательной) психологии и маркетинга. Именно он помогает психологам понять, как работает механизм человеческого восприятия и принятия решений.

Современная наука пытается определить принципы того, как человек познает окружающий мир. Сейчас человечество стоит на пороге фундаментальных открытий в этой отрасли психологии. Например, выдающееся событие в нейробиологии — открытие Джакомо Риццолатти «зеркальных нейронов», отвечающих за подражание. Это один из примеров того, как мы из младенцев превращаемся в членов общества, в том числе учимся говорить, повторяя за другими людьми.

Нейромаркетинг на практике

Главное задание нейромаркетинга — добиться от человека нужного поведения. Такой метод исследования сегодня сталкивается со многими этическими вызовами. Люди все чаще задаются вопросом: нужно ли развивать технологии, которые с легкостью манипулируют человеческим разумом? Реклама будет всегда, и люди должны научиться не подпадать под влияние некачественных манипуляций.

Нейромаркетинг использует множество технологий для исследования человеческого поведения. Основные из них направлены на исследование обратной связи. Один из наиболее дешевых методов — окулография (eye tracking) — отслеживание обратной связи по движению глаз.

Главная задача нейромаркетинга — получить доступ к человеческим эмоциям Люди по-разному реагируют на одни и те же возбудители. Поэтому для манипуляций над человеком одних технологий недостаточно. Пока наш мозг для науки не полностью прозрачен, но развитие технологий не стоит на месте. Главная задача нейромаркетинга — получить доступ к человеческим эмоциям, чтобы человек принимал решение о покупке в эмоциональном состоянии.

Как манипулируют потребителем. Управление эмоциями

Эмоция должна быть уместна. Человек оценивает вещи по значимости стимула, и маркетологи уделяют этому много внимания.

Маркетологи часто используют концепцию триединого мозга. Это эволюционная модель того, как развивался наш мозг и что наложило отпечаток на его работу.

Итак, наш мозг состоит из трех основных частей, каждая из которых появлялась на определенном этапе эволюционного развития:

• Рептильный мозг, который существует уже более 100 млн лет. Главное — инстинкты, выживание — задача рептилий: выжить единолично.
• Лимбическая система существует около 50 млн лет. Это чувства, эмоции, забота о потомстве. Все это обеспечивает адекватное приспособление организма к внешней среде. Эта система связывает человека с другими млекопитающими.
• Неокортекс, или современная кора головного мозга. Его возраст 1,5-2,5 млн лет. Благодаря этой части мы можем говорить о сознании, интересе, размышлениях, способности к анализу.

Для достижения поставленных целей маркетологи пытаются воздействовать на органы чувств. В первую очередь на самый быстрый канал восприятия — глаза. Для более легкого восприятия устной речи нам обязательно нужно видеть. Из-за этого сейчас настолько популярны элементы дополненной реальности.

Как манипулируют потребителем. Основные способы влиять на поведение человека

• Власть визуализации.

На визуальное восприятие человека можно влиять по-разному: яркие цвета, использование в рекламе счастливого лица, особенно детского, повышают продажи на 20%.

• Обоняние.

Самый мощный и давний механизм воздействия на органы чувств человека. Он прямо воздействует на лимбическую систему мозга.

• Для увеличения продаж некоторые компании используют аромамаркетинг.

Например, запах кофе, из-за которого вы не можете пройти мимо кофейни.

Мы не способны воспринимать некоторые концентрации запахов, но они сильно влияют на наш мозг. Такой механизм воздействия используют во многих экспериментах теории поведения масс.

• Вкус.

Вероятность повторных покупок товара после его дегустации увеличивается в разы. Сейчас развивается отдельная технология этого механизма восприятия — дегустация товара, которая широко используется в ритейле.

• Осязание.

Человек «смотрит руками», поэтому в магазинах, где товары не самого лучшего качества, часто нет возможности взять в руки вещь. Наше восприятие связано с полученными ощущениями. Например, вероятность подписания контракта повышается от качества кресел, на которых сидят контрагенты. Нужно всегда придерживаться основного правила: если нет возможности пощупать товар, сделайте максимально вещественной обстановку, в которой он продается.

• Слух.

Аудиомаркетинг — это воздействие на человека с помощью звуков, которые используют для дополнительного привлечения клиентов.

Продуктовые компании для узнаваемости своего бренда целенаправленно создают запоминающиеся музыкальные шаблоны. Например, компания Mercedes-Benz потратила кучу денег на создание звука закрывающихся дверей у своих машин.

• Воздействие на все органы чувств.

Одновременное воздействие на все органы чувств — ситуация, когда на вас точно окажут влияние.

Реакция потенциального покупателя изучается при выборе каждой детали продукта: цвета детской игрушки, шрифта на упаковке, мелодии, звучавшей в кафе, даже запаха в кабинках с игровыми автоматами.

Как продавать новому поколению Y и Z

Поколения Y и Z воспитаны на других ценностях, поэтому им очень сложно что-либо продать. Они не визуалы, не аудиалы и не кинестетики. Это цифровое поколение, которое требует новых подходов и нейротехнологий.

Блаженство покупателя

Возможность купить вожделенную вещь по низкой цене рождает в мозгу человека такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или кокаин. Измеряя медицинские показатели человека после покупки, маркетологи могут определить степень удовлетворенности продуктом. Единственное, что может помешать нам получить блаженство от покупки, — ее цена. Человеку сложно физически расстаться с деньгами. Чтобы это побороть, используют различные методы, например систему обслуживания в отелях «все включено» (all inclusive), банковские кредитные карты и другое.

Опасность информации

Самая большая проблема современных покупателей — проблема выбора. Люди подсознательно любят рекламу потому, что она ее облегчает.

Маркетологи должны осознанно подходить к выбору методов воздействия на общество и понимать, каких именно результатов они хотят добиться. А общество должно самостоятельно научиться не попадать в очередную маркетинговую сказку, поскольку 95% информации человек воспринимает неосознанно.